打破“眼球经济”：互联网“身份经济”的底层逻辑　　长期以来，互联网经济被指出是“眼球经济”（“AttentionEconomy”）。而今天，当以视频为主要载体的内容随时随地触手可及，更加更容易再次发生的尊重体验，正在前所未有的规模尺度上助力着身份简化的构建。

“身份经济”（“IdentityEconomy”）于是以从“眼球经济”中瓦解而出有。以近几年发展快速增长的短视频以及直播行业为事例，两者说明了着几乎有所不同的商业模式及对内容创意的影响。

——编者　　在线下生活中，身份简化的过程——我们如何沦为了“我们”，一般来说无法被外人必要仔细观察。然而今天，身份简化的过程正在被前所未有的“显性化”。　　预示着技术与媒介的发展，信息传播渐渐从文字转入到视频时代，我们认识到的信息总量不但呈几何倍数快速增长，信息厚度也大大减少。　　例如，在电视行业，充满著细节、生活化对话场景的“真人秀”与“教导”类综艺节目完全沦为主流。

Z一代（一般指1995至2010出生于的人群）热衷的仍然仅有是一个“形象化”的明星，而是“身份化”的明星——他如何沦为了他；而通过投票、“饭圈”活动等方式参予明星身份简化的过程，也一定程度上构建了自我。　　身份尊重是人类最本质的市场需求之一。在《身份经济》一书中，诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫与其同事瑞秋·克兰顿认为，人们不愿为“身份（i-dentity）”——即“我是谁”代价非经济理性的成本。

一个典型的例子是冲动型的奢侈品消费。　　另外，人们也有可能为自己遗失“身份感觉”而做到一些补偿。例如，一名不那么热衷自己工作的员工，出于经济的考虑到几乎想毁掉工作，却悄悄在工作中作出一些无伤大雅的毁坏不道德，尽管这么做到没什么经济收益且甚至要冒一定风险。　　互联网现实记录且展出着每一个身份化活动的细枝末节，且正在以近高于线下生活的成本促使身份化。

在依赖用户生产内容的视频（及直播）行业里，身份化是如何再次发生的？　　以直播为事例，一场直播经常看起来家族的一次聚会或派对。如同我们熟知的线下社交场合，转入某网白的直播间，非粉丝很有可能无用无趣失望之感觉，这境况就类似于陌生人顾虑闯进了某家族聚会。　　与线下生活一样，社交带给的愉悦感往往归功于寻找与自己气味相投的圈子。

“熟人”讲解一般来说不会大大提高带入一场感觉社交的概率。而今天，互联网技术则扮演着这样熟人的角色，且构建了近超强线下的给定速度和范围。在线上，我们有可能迅速沦为了某“家族”的一员。　　为数众多的且原本在日常生活中籍籍无名的短视频创作者，通过展现出自己的生活并与观看者持续对话，助力于技术带给的准确给定和引荐，享有了规模上平均几千万的粉丝群体，并构建了相当可观的经济收益。

　　2020年上半年，一名较短视频平台头部网红单场直播销售额最低超过了现象级的10亿元以上，而其2019一年的直播总销售额则低约几百亿元人民币。　　虽然，严格来说，在线下生活中我们也大大为“我正在沦为谁”而代价各种各样的代价，但互联网应用于正在大规模、系统地捕猎并显性“身份化过程”，并将其必要关联到商业收益。人们不但为“我是谁”买单，也为“我正在沦为谁”而必要买单。　　为什么将身份简化的过程“显性”是最重要的？一部分来自于观赏过程细节所带给的“窥视”或者说新鲜感，而另一部分则是过程的展现出更容易引起共鸣，进而增进身份尊重（identification）的构成。

基于尊重的粉丝才是不愿为身份感觉代价额外的、非理性代价的人（在商业上，这意味著不存在一定溢价空间）——我们当然也经常乐意为“窥视”或“新鲜感”收费，但这一般来说仍可被指出是一种理性的决策。　　同时，显性身份化过程的起到也在于让我们更容易体会到同类的不存在——这对尊重以及适当的经济代价至关重要。

有关于“光晕效应（warmglow）”的一个知名研究很更容易老大我们解读这一点。　　这个研究表明，在慈善捐赠活动中，当人们意识到不存在某种程度对某议题反对的同类时，他们捐助的数额不会提高；而在告诉自己正处于少数派的人群中，这种提高效果更加显著。研究证实此种不道德并非源自经济方面的考量，而是源自尊重，以及在尊重之上由利他带给的幸福感觉。因此，此类捐赠不道德也被不属于“不纯粹的利他”——谁不爱人镜子中那个弥漫着暖光的自己呢？　　互联网“身份经济”的商业逻辑　　长期以来，互联网经济被指出是“眼球经济”（“AttentionEconomy”）。

互联网的经常出现让信息拷贝与发送到成本微不足道，因而，在其带给信息发生爆炸的同时，用户的注意力沦为稀缺资源。“眼球经济”的核心在于对注意力（或流量）的掌控。例如，早期的互联网应用于着力于如何优化用户接管到的信息，以提升对用户的更有。

　　而需要协助我们构建身份简化的资源，还包括时间、物质以及他人给与的对话及对系统，完全根本都是匮乏的。一名婴儿茁壮至青春期几经十几年，有可能刚刚开始已完成人生最重要的身份化；而现实中无法构建想沦为的自己，是一种过于广泛的情感。　　今天的互联网，当以视频为主要载体的内容显得随时随地触手可及，体验沦为除了信息之外用户的取得的最重要价值。

更加更容易再次发生的、由显性身份化过程带给的尊重体验，正在前所未有的规模尺度上助力身份简化的构建。　　互联网“身份经济”正在从“眼球经济”中瓦解而出有。以近几年发展快速增长的短视频及直播行业为事例，“眼球经济”仍可沦为一项有效地的策略——仅次于有可能的对准目标用户群的最大公约数制作内容，打造出爆款以更有仅次于的注目（即流量）。　　而相对于“眼球经济”中大大推陈出新爆款的顺利模式，“身份经济”则更加必须努力做到用户溶解——经营粉丝的尊重及在此基础之上的信任关系，并经常通过粉丝的赠送给（例如赠送给虚拟世界礼品）及出售主播背书的商品盈利。

就像婚姻关系一样，“身份经济”中最持久的吸引力源于彼此感受到的“灵魂”与众不同。　　因此，通过显性身份化过程存留并稳固用户，是构建“身份经济”的重要途径。一系列的商业创意正在兴起。而一些大众眼中的“草根明星”，通过创建身份简化的社团，已将“身份经济”的效应通过有的组织的运营倍数缩放。

　　了解他们在短视频平台上的网络，我们不会找到以头部网红为首领的一个个“家族“。家族之中包括粉丝数在几万到几百万之间的众多腰部网红，他们与首领一般来说以”师徒“有别，徒弟之下可以再行带徒弟。

　　家族成员一般在个人讲解页标明家族身份与师徒关系，相互注目，并常常一起活动：经常出现在彼此的视频作品里，联合直播，甚至在作品的评论区里拉起家常。如果以一个家族整体来看，正处于金字塔顶端家族的粉丝总规模可约数亿。　　对于一个新人创作者来说，重新加入一个家族意味著必须“身份化”为家族的一员。这不仅意味著标明家族身份，更加意味著必须趋同于家族的不道德规则，并且积极参与家族社交。

　　如果我们仔细观察包括诸多大大小小网红的家族日常线上活动，身份化活动占有了最重要甚至是核心的部分：新成员公开发表反对家族、首领或师傅；杨家成员引荐后辈、突显家族的身份，顺应也塑造成着粉丝。　　而所有这些活动在互联网上均是显性的：通过性质大大反复、而形式日益装修，且往往极具仪式感的活动，家族作为一个的组织的身份以求奠定并大大的强化。这在为家族“铁粉”大大带给愉悦感的同时，也大大招揽新的粉丝。并且，所有的身份化活动都可包括经济活动，必要带给经济收益。

　　对内容创意的影响　　“眼球经济”的一个结果是造成内容生产的头部效应。从打造出覆盖面积多数用户的爆款角度来说，普通创作者不会渐渐无法与以公司为的组织形式的专业内容制作者竞争。

　　因为随着对用户共性的研究与尝试不断深入，最领先的专业内容制作者不会累积各种优势切中目标。而次级的内容制作者不会偏向于仿效爆款的元素，以期在流量中分一杯羹。

结果，生产出有的内容元素不会“赢者通吃（winner-take-all）”：合乎帕累托（幂律）产于，其中极少数的元素占有很大的“市场份额”。　　而同时，因为互联网对搜寻与传播效率的很大提高，数量可观的个人内容创作者可以并存，并有可能取得一定的注目。　　因此，在普通人可以展开内容创作的平台上，生产出有的内容不会构成一个“长尾”。相对于头部效应来说，长尾确保了内容供给的多样性。

头部与长尾效应也定义了过去几十年计算出来与互联网行业发展的两波浪潮：以操作系统、搜索引擎为代表的独占时期，以及以用户生产内容为代表的集中生产时期。　　“赢者通吃”和“长尾效应”对内容创意有明显的经济影响。　　“赢者通吃”的结果是少量产品或品牌垄断市场，这在一定程度上不会容许内容产品的多样性；但同时，规模效应不会降低生产成本，提升内容生产的效率，也为创意营造一个平稳的商业环境。

　　“长尾效应”责展现出出有迥然不同的经济特征，长尾本身就意味著产品多样性，但是集中生产无法构成规模效应，生产效率比较较低，生产者外用风险能力也比较较强。　　互联网“身份经济”意味著一种全新的生产模式。从“身份经济”的角度考虑到，在大体量上，“身份经济”倚赖充足多样化的（因此必须大量普通内容创作者参予的）内容供给，因为只有在此基础上才有可能构建粉丝与主播在平均值程度上的高度与众不同。

　　但是，可以想象，与全然的“长尾”有所不同，“身份经济”的大自然发展不会推展产生大大小小的“人群”岛屿，岛屿之间通过一些人与人之间的关系相互连接。由身份感觉构成的区隔就看起来岛屿的边界，维护着岛屿生态，因而每个岛屿需要保有一定独特的物种和环境。因此，“身份经济”不会让在幂律产于上正处于“腰部”的内容元素的市场份额不会提高，而头部的份额不会被诱导。　　对于创意极其重要的内容生产领域，“身份经济”将增进持续创意（en-duringinnovation）。

这是因为，对于创意具备最重要意义、正处于宽尾部的内容创作者，不但个人的生产效率相比之下高于头部公司化创作者，其持续内容创意的能力也面临诸多挑战。　　这是因为，持续创意必须不具备一定的条件，例如比较平稳的鼓舞（还包括商业收益，市场的接纳等）及一定的抗风险能力，而个人经常无法不具备以上条件。“身份经济”中构成的身份化社团在相当大程度上为个人内容创作者获取了以上条件：比较成熟期的身份化标签确保了市场接纳，“家族”环境也获取了内容生产的环境与承托。

　　因此，虽然身份化社团有可能无法多元文化创作者全部的个人特征，但却不利于内容创意的持续性。“身份经济”在内容生产的效率与多样性之间构成张力，有助构建两者之间长年的均衡。　　机遇与挑战　　现实中“眼球经济”与“身份经济”经常是交织在一起的，用户也一般来说同时受到两者的影响。

　　在总的资源一定的前提下（例如，每天的时间是一定的），用户不会心态或不心态地最大化总收益，这也意味著必须常常在有所不同性质的收益之间做出权衡与权衡。例如，我们都有可能因为一场讨厌的主播的直播，错失一场优惠极大的商业直播。反之亦然。

　　然而，有关“身份经济”的研究已证实，身份感所带给的效用与经济利益虽然在一定程度上有互相替代关系，但彼此却无法被几乎代替。　　从收益方面考虑到，“眼球经济”与“身份经济”对互联网应用于平台来说，各不具一定优势。

　　“眼球经济”的显然是流量分配，这点上平台的影响力较强，相对来说更容易提高效率，也更加合适比较成熟期的大企业去实行。“身份经济”的显然是强化与稳固用户的尊重与信任感。

首先，合适“身份经济”茁壮的土壤，是需要在法律法规的范围内多元文化、希望创作者建构原生、独有的内容，并通过较高的技术水平已完成对用户的深度解读，以及向用户获取精准的搜寻与引荐服务。　　同时，“身份经济”依赖主播自身的起到，效应的显出也必须比较更长的时间。

然而，就像一个家族很难在另一地点被拷贝一样，身份简化的过程倚赖其再次发生的历史情境，不更容易被迁入。　　因此，基于显性身份化构成的互联网社团，具备较为强劲的独特性与平台粘性。

随着行业内竞争的大大激化，粘性强劲的社团，以及持续的内容创新能力具备长年价值，是平台的核心资产之一。　　但同时，对显性身份化社团的管理，对平台明确提出了更高的拒绝。　　第一，显性身份化社团所溶解的粉丝带给的流量归属于私域流量，相对于平台可以必要分配的公域流量而言，私域流量用户在更高的程度上自己要求观赏的对象与内容。

因此，平台对私域流量的控制力比较较强。这不但有可能说明了着更加多的法律与道德风险，也意味著平台在业务扩展方面可能会受到一些排挤。第二，显性身份化社团很强的“身份感觉”，有可能导致与其它的一些品牌相容度较低，因而有可能对商业化的潜力产生一定的容许起到。从微观层面上来说，“眼球经济”与“身份经济”的效用是互相强化还是互相抵销，依赖对相容度的精确辨别及精细化的运营因应。

　　从战略角度来看，成熟期平台必须融合自身的在的组织能力方面的优势，考虑到两种有所不同经济形式的最佳用料，并通过平台策略展开引领。对于想转入涉及领域的初创企业来说，明晰定位，具体为哪种形式获取合适生长的土壤，是必需做出的决策。

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